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母婴门店赚钱难?有一种捷径叫“对标”

发布日期:2017-10-11 17:12:23

做婴童连锁运营的时候,我们开发了一款自有品牌纸尿裤,产品上市即得到旺销。不过在此之前,我们还做过两款产品,都因为产品与市场需求不符、成本高、利润薄、销售团队没有积极性而失败。

这一成一败之间,到底差在哪里?

在各种场合,我反复强调,婴童零售已经开始由“野蛮生长”向“实力成长”进化,婴童零售要转向标准化、规范化、精细化运营,但是具体怎么做?

在笔者搭建的“婴童销售力研习社”这个社群中,我们极力在寻找一种简单的方式。只有简单,才好操作。

我们给出的答案是——“对标”

首先,对标是一个发现问题、解决问题的过程,很多时候看了高手的运作,才知道居然是因为这里出了问题。

其次,很多时候,我们即便知道了问题,也找不到解决问题的方法,这时就要看高手如何解决的。

再次,婴童零售商有两个点不容我们回避:

第一,起点比较低,对零售的理解远远不够;

第二,连锁规模比较小,标准化还存在很大的差距。而对标是一种可以快速帮助草根的我们实现改变的有效方式,而且,很便宜。

对标:新品上市纠偏利器

做零售连锁运营的时候,为了开发PB(自有品牌)商品,我们做过一款纸尿裤,产品上市即大卖。但在此之前,我们做过两款自有商品却都以失败告终。

为什么呢?

我们调研发现,前两款商品出现滞销:

不是产品本身有问题,而是产品定位有问题;

不是产品自身的成本高,而是因为我们额外增加了总仓仓储周转的环节;

不是产品没有利润,而是我们高昂的团队费用吞噬了利润!

而此次PB商品开发成功的一个重要方法就是“对标”:到市场上去找加盟商普遍认可的畅销商品,从产品品质、包装规格、价格定位乃至渠道管理与发货流程,统统对标。

对标之后,为保证新品有竞争力,我们采取了以下措施:

1.升级了产品包装;

2.调整销售订货模式:由“配送制”调整为“订货制”,直接从工厂发货,以减少入库、进库的额外费用;

3.强化了促销活动的设计与终端产品“呈现工具”的制作;

4.采取客户负责制,减少了原有商品销售中,业务团队层层加价、层层计提的考核方式,保证了企业的销售收益。

其实,“对标”并不是什么新鲜的名词,当前市场上一下子涌现了很多品牌的“共享单车”,本质上就是对“共享模式”的对标与复制。

那么,对于零售渠道而言,是否有一个有效的对象可供我们对标、学习?我们又应该从那几个方面进行对标管理呢?

对标五步法

对于婴童渠道而言,对标管理分为以下五个动作:

动作1:确立标杆,即我们研究学习的对象是谁?

动作2:分解“标杆”的样板效应:一是将标杆值得学习的地方分解成模块;二是从你学习的角度,将学习需求分解成模块。

动作3:对比寻找差距。差距=标杆-自身。

值得注意的是,这里所指的差距既是某个框架要点的差距,又是整体差距的综合。以零售管理为例,既有商品管理、氛围营造等方面的差距,也包括整体店面标准化运营的差距。

动作4:学习标杆,即对比标杆去改进。在这里,华为人提出的“先僵化、再优化、最后固化”的三步走学习过程值得借鉴。

动作5:优化与改进。为什么这一点要单独罗列?因为照着标杆抄,并不能可丁可卯地解决你的实际问题。

接下来,我们就举例破解如何对标一个先进企业。

让我们对标屈臣氏吧!

第一步:确立对标对象

屈臣氏、7-11都可以成为我们的标杆,不过在笔者看来,屈臣氏更具有对标价值。因为屈臣氏也是个专业店连锁,品类杀手,跟母婴连锁一样。

因为屈臣氏作为日化连锁,定位清晰,品类管理与会员管理能力强,在促销管理与门店氛围营造方面可圈可点。

重要的是,屈臣氏的门店如今已经下沉到县城一级市场,可以供我们更多的婴童门店学习。

第二步:分解“标杆”

品牌定位、品牌识别、品类管理、会员管理、促销管理、陈列管理以及标准化、流程化运营,屈臣氏都可圈可点,值得学习。

那我们重点学什么?

处于快速成长期、面临渠道整合与洗牌的婴童连锁,可以重点关注其品牌定位、品类管理、顾客体验与促销活动设计这四个方面。

第三步:寻找差距

屈臣氏的品牌定位为“个人护理专家”,很清晰。可我们很多母婴店将自己定义为“婴童百货”,门店面积却多在100平左右;将自己定义为“母婴生活馆”,销售的产品却是五花八门!

我们列了一张表,大家看看婴童连锁与屈臣氏到底差在哪。

第四步:学习标杆

以店面设计为例,屈臣氏无论是店面装修,商品陈列,还是色调运用,都比较明快活泼,迎合年轻人的审美。屈臣氏CI系统以绿色为主,另以蓝色代表健康,紫色代表美态,黄色代表欢乐,分类搭配。

以促销管理为例,屈臣氏的促销灵活多样。如:换购、加价购、组合促销套装、购物两件额外优惠、感恩日等。

我们还要学习屈臣氏促销期间的店内氛围营造,譬如在货架的顶端摆放充足的货量,并用大挂牌、促销主题宣传牌,强烈地烘托出当期促销主题。

第五步:优化与改进

找到了差距,接下来就要从差距最大、最易改善、消费者最能认知体验、改善见效最快的地方着手改进。

比如,根据消费者动线,改善店铺的布局;依据消费者的购物体验,改善店铺的陈列;依据门店的定位与动销状况,筛选淘汰商品;从会员拓展与顾客留存、客单价提升等方面,改善门店的促销活动设计。

在对标过程中,建议大家采取给标杆“画像”与“自画像”的手段,来发现问题、改善问题,推进我们婴童零售向标准化、规范化与精细化运营的方向发展。